观点：公交车并不是一个适合安装数字电视的地方。广告商们利用乘客数量高 =媒介接触率高= 广告到达率高的简单逻辑加上一个高科技的数字电视创造出一个诱惑力十足的广告平台，吸引了许多风投“一本万利”的投资，也吸引了大批广告主“义无反顾”的砸下他们宝贵的广告预算资金。殊不知，这个新媒体在逻辑上已经大错特错了，而且数字电视技术也尚未成熟，所以，笔者认为，这是一个失败的组合。

    具体分析如下：

    一、乘客数量高 = 媒介接触率高 = 广告到达率高的逻辑漏洞

    看见这个逻辑推断，稍有广告常识的人都可以看出其中的猫腻。

    第一，乘客数量高并不代表大量的媒体关注。说白了，就是很少公交乘客会

    关注车载电视，至少不会经常关注。这在一定程度上是由我们的国情造成的。中国人口数量巨大，几乎全国大中城市的公交车都处在拥挤的状态，这就决定了能够看到电视的人只有靠近电视的一小部分乘客。也许您会问，看不见电视能听见声音也不错啊，这个问题我会在本文的第二大点中展开论述。也许您还会问，高峰期拥挤，其他时间不就人人可以看到了？情况是这样的，在中国，交通高峰期一般是每天的上下班时间，而在这个时间乘坐公交车的人群可以说就是公交车乘坐人群中的主要角色，也是最具有购买力的角色，同时更是广告主想要传播信息的重要对象。因此，拥挤状态下的乘客无法接受到广告内容就意味着广告投放的失败，同时也是这个媒介的失败。

    第二，大多数乘客并不会关注数字电视的内容

    这要从四个方面分析。

    1、节目质量不高，无法吸引乘客。

数字电视区别于插卡式液晶屏，是一种科技含量更高的新媒介。可以像电视一样播放节目，世通华纳也拥有自己的电视频道，向每一台车载数字电视传输信号，从而播放节目。照理说，这种灵活性很强的信媒介应该可以拥有很强大的吸引力，产生更高的关注率，可现实情况却不尽如人意。看过车载电视的朋友们就会知道，车载电视除了播放广告外，就是播一些MTV和短片了，版本都是5分钟的，因为公交车不是长途车，乘客的流动性太大，只能播放短时节目，否则就会白白放走许多乘客的眼球。而这样的节目质量根本不具备长期吸引乘客眼球的条件，更何况众口难调，因此充其量也就是吸引吸引没见过车载电视的“土包子”，更可笑的是，就连“土包子”多看几次也不会再有好奇心关注电视内容了。所以，现今的车载电视吸引不了乘客。但是，我们不能说车载数字电视无法吸引乘客关注，只能说开发它的主人没有运用好它。

    2、车厢拥挤导致关注率低

    稍稍注意过公交乘客的朋友们就会发现，乘客们不论是站着的还是坐着的，只要是独自乘车，几乎都会把目光投向窗外。这是为什么呢？这是一个早有定论的心理学问题。彼此陌生的人与人之间有一定的距离，当这个距离小于一定数字时（大约是两米），人就会变得局促不安、尴尬、紧张，而为了避免对方看出自己的局促、紧张、不安，就会把目光投向别处，避免和对方对视；而当一个有趣的事物在车上出现时，人们就有可能把目光投向那个事物，因为这样也是一个缓解局促、尴尬、紧张的好办法。恐怕朋友们看到这就会问，这不是正中世通华纳的下怀吗？关键就在于拥挤二字，因为拥挤，人们无法把目光投向电视；因为拥挤，人们还是只能把目光投向窗外，或是投向手机、报纸杂志等随身事物。也许有人会问：“电视不是安装在接近车顶的空中吗？拥挤并不妨碍抬头看啊？”实际情况是这样的，当中国大中城市处在交通高峰期的时候，都是人贴人，前胸贴后背，在这中空间里即便是抬头也只能看见别人的头，除非你是个大个子；而且，公交车是个偷盗事件频发的地方，乘客们一般都会十分小心的保护随身财物，根本无法悠闲地抬头观看电视。

    3、车厢内空间移动并不能有效提高乘客接触媒介概率

    公交车移动传媒公司对于车厢拥挤而无法产生高关注率、高到达率的解释是，乘坐公交车是人们经常要做的一件事，这次看不到，下次就能看到，或者说人们乘坐公交车的平均时间都在30多分钟以上，而车厢内部的空间移动是很频繁的，刚才看不到，等换个位置、换个角度就能看见了。这个解释看似颇有道理，实际上也存在着漏洞。这就要从数字电视的安装位置说起了，大致可以分为两种，一种是一辆车一台电视的，就安装在车体的前部，司机的上空附近，另一种是一辆车两台电视的，其中一台和上文所述的安装位置相同，另一台安装在后门附近的上空。不论是哪一种情况，都只有靠近电视的人才有可能看到电视。但是，我们知道，拥挤状态下的车内空间移动是很小的，乘客们不会像安排好了一样，轮流往电视附近移动，广告主们把希望寄托在这种由广告商编造出来的“巧合”之上实在不是明智之举。恐怕，当全市乘客有50%都看过某广告主投放的一则广告时，该广告主的预算经费早就被消耗完了吧。

    4、乘客与媒介近距离“亲密接触”仍然不能提高关注率再说到靠近电视的乘客。大家真的认为电视附近的乘客会关注电视内容或者说会看电视吗？首先，节目质量不高，吸引力不大，只有图新鲜的乘客才会去关注他，当他们发现这个神奇的“潘朵拉魔盒”居然和自己家里的那个电视机没什么区别，甚至还不如家里的电视好看时，他们就不会把目光移到电视上。虽然说信息时代的城市人都愿意接受信息，都希望在无聊的时候能够接受信息，但还是有一个信息值不值得关注的问题，试问，MTV、动画片值得人们关注吗？5分钟的小节目值得人们关注吗？广告值得人们关注吗？朋友们可能会问，如果播新闻有人看了吧，如果播信息类节目有人看了吧？对，是有人看了，可是播新闻的话传媒公司就大亏特亏了。或许还有人会问，可以把新闻和广告穿插在一起播啊。朋友们，要知道，全国人民都痛恨的不只有日本，还有广告；更加痛恨的，是在节目中插播广告。而传媒公司若想盈利的话就必须在节目当中频繁的穿插广告。试想一下，当处在拥挤公交车上的你面前摆着一台不停的在新闻中插播广告的电视，本来就已颇感烦躁的你会不会有一种想把电视踩得永世不得翻身的冲动呢？这也是为什么传媒公司不敢边播新闻边插广告，只敢在MTV这些短时的吸引力不大的节目中穿插广告的原因！这，就是一个逻辑上的悖论！想让观众看广告，节目就必须精彩，节目精彩了，又频繁的插播广告以求盈利，就会遭来乘客的众怒；一旦这个媒介引来众怒，他就不可能再得到风投和广告主的青睐。

    其次，车载电视有一个干扰度的问题。因为拥挤，所以导致了要么完全看不到电视，要么就离电视太近，不可能像在家里一样找到一个良好的位置和角度。而离电视太近干扰度就会很大，就有可能引起乘客烦躁等不愉快情绪的产生。而且，当人在车上近距离的观看电视时会产生一个特别的空间问题：眼睛两旁的窗外情景在快速的流动，眼睛前方的电视画面也在快速的流动，而这两种流动同时进行时，会引起人们眩晕！笔者做过一个实验，让20名20岁上下的年轻人分别在若干辆拥挤的公交车上站着看车载电视，注意，必须是拥挤的车上，而且是近距离站着看。结果如下，三人表示毫无感觉，剩余十七人均感到不同程度的眩晕，程度深的几欲呕吐。如果空间换一下，是在长途大巴上，乘客们都坐在舒适的座椅上，枕着靠垫悠闲的看着电视，这时虽然前方的电视画面和两旁窗外的事物都在运动，但由于电视与人的距离合适就没有那么大的干扰度，这样就不容易导致感官混乱；另外，长途大巴的窗帘时常都是关着的，这样乘客就只会看见前方电视画面的流动；而公交车上的窗帘要么干脆没有，要么就是拉开的（乘客为空气流动着想）。这就是为什么在拥挤的公交车上乘客一般都把目光朝向窗外的原因。想想看，连电视机旁的乘客都不关注电视，这种情况下的广告到达率能高吗？即便真如移动传媒公司所言，乘客的平均乘车时间长使得乘客的空间移动频繁，而空间移动频繁又使得乘客和媒介的接触机会增多，可是如果当乘客接触媒介时并不会关注媒介，那么媒介的关注率依然很低。

    二、车载数字电视技术尚未成熟数字电视的确是未来电视技术的发展趋势，但此时的现实情况却不容乐观。因为信号及别的技术问题，导致公交车上的数字电视经常处于无声状态，而且是普遍存在的问题，笔者曾做过调查，据乘客反馈，几乎有一半的车载电视无声、失声。本来由于拥挤的问题就导致车载电视几乎只能扮演广播的角色，这下可好，屋漏偏逢连夜雨，连声音都没了，还谈什么关注率呢？

    三、 结论

    车载数字电视看似丰富了“途中传媒”的先进理念，但由于自身存在严重的技术问题和诸多无法改变的逻辑问题，导致了公交车媒体创造不了关注率的神话，当然，也无法带给广告主高回报。恐怕，或许、可能，Maybe，能够从公交车载数字电视上获得超额利润的，只有公交车移动传媒的老板们和那些给他们大把投钱的风投大亨们吧。

    得到以上结论之后，本人认为，分众传媒大举反攻、抢占“途中传媒”的时机已到。本人并不希望分众传媒进军公交传媒市场，这样一个先天不足的媒体，不用也罢，而是要在最大范围、最大程度上阻击公交传媒，抢夺广告客户，将公交传媒自吹自擂的优势全都化为己用，而是是真正意义上的实至名归。什么样的媒介符合这样苛刻的要求呢？那就是出租车传媒。请注意，不是出租车移动传媒，出租车广告空间一直是各大传媒公司食之无味、弃之可惜的“鸡肋”，究其原因，到目前为止还没有人恰当的开发其价值。笔者思忖再三，如有所得，望有意人士与我联系。

                                                       陈浪

                                              smcxt1234@163.com

而此次事件，似乎恰恰给可口可乐提供了一个重新定位自己并给竞争对手定位的机会。众所周知，可口可乐是可乐的发明者，而百事可乐是在可口可乐发明若干年后的跟随者之一，或者说是模仿者，因此，只有可口可乐才是“正宗货”。而“正宗货”概念也曾经在可口可乐的营销历史上画下浓重一笔。可是当可口来到中国，经典的“正宗货”就消失了，取而代之的是模仿百事可乐的营销战略，即走青春、年轻化路线。这几乎给人造成百事可乐才是正宗的误解。而且，青春娱乐路线是百事可乐的专长，可口可乐在这一领域与百事展开商站，收效不大，经过近几年的较量，年轻群体基本上已经被百事可乐所征服，我是一名高校教师，我曾经向自己的学生做过一个非正式的调查，发现学生们对百事的支持率大大超过可口，无论是从年轻文化还是口味上几乎都站在百事一边。当可口调整战略，走向“中国化”时，又碰上了“中国人自己的可乐”。从此陷入两面不是人的尴尬境地。

因此，可口在面对这种摇摆不定的尴尬局面时，最好的办法还是走回根本，走回“正宗货”，走回“经典”。只有经典才能永恒。别以为百事占据了年轻群体就早晚能够取代可口，年轻的特质是冲动，是不确定性，是充满叛逆与失败并最终要走向成熟的。像此次“艳照门”事件，决不是唯一一次，更不会是最后一次，这样下去，早晚会引发年轻群体对于娱乐圈梦幻的破灭和对明星的崇拜危机，更直接的是引发身为父母一辈人的排斥和拒绝。可想而知，当父母不给孩子买象征青春冲动的百事时，是谁取代谁就显而易见了。当然，要推广“正宗货”的概念绝不能只靠大爆炸式的广告宣传，得靠公关，可口可以通过举办一系列的“经典”宣传活动，可以以歌舞剧的方式演绎可口可乐的发明、诞生到无人不知，也可以演绎可口为二战时期的盟军提供可乐的经典感人场面，用传统道德击败年轻的浮华与糜烂。这样的宣传活动一定会引来大批媒体的报道，同时也加深了中国消费者对可口可乐文化的理解与接受。

在一系列“经典”道德的公关下，百事“年轻一代”的定位就在无形中被可口可乐定位成了“浮华一代”“腐化一代”，可口在中国也算是彻底安稳了。

    既然非常可乐一开始的定位就是“中国人自己的可乐”，品牌打造和广告宣传的元素的就应该从中国本土上发掘，可以是传统文化，可以是传统艺术，甚至是流行元素也应该与中国本土的元素相结合，如此才真是“中国人自己的可乐”。在这一点上，娃哈哈的营销将领切不可动摇，前后思维一定要统一，不是说中国人自己的可乐就不能运用别人的任何元素，而应该是有所结合有所甄别的运用别人的元素。比方说再流行文化上如果一味跟风，无所结合的使用明星代言，就有可能导致百事的“明星崇拜危机”。

    2007——2008，出租车媒体攻城掠地，以迅雷不及掩耳之势快速占领北京、上海等地。同是移动媒体，形式各有不同。上海等地以户外媒体公司的“液晶屏”为主，专门播放广告，即成为播放广告的专职媒介，乘客的操作性较低，干扰性大；北京稍显不同，结合奥运营销，推出以数字电视技术为基础的移动电视，乘客的可操作性强，而且主要以播放电视节目（奥运会期间以转播比赛为主）为主，节目中间插播广告，干扰度较低，和普通家庭数字电视一般无二。

    观点：笔者认为，不论是“液晶屏”还是“移动数字电视”，对于广告主来说，都是一个骗局。广告公司把这些现代化、高科技的出租车移动媒体吹得天花乱坠，大有广告媒体改朝换代之势，其广告效果更是吹得神乎其神，各广告主也纷纷上钩。但在本人眼里，此举除了彰显国力（在北京还有配合奥运之意义）之外，没有任何有利于广告主之处，毫不客气的说，又是一个由广告业炒作、催生出来的所谓“新媒体”，其最大效用，就是浪费广告主资金，掏空广告主的钱包。

    具体分析如下：

    一、低关注率。出租车移动媒体，说白了就是把超薄电视搬进出租车。北京的广告商相对聪明，以节目为主，插播广告。可仔细想想，难道受众在家里都只看节目不看广告，坐上出租车就傻乎乎地盯着电视，播广告了还盯着看吗？也许第一次乘坐这种高科技出租车时会出于好奇，从头看到尾，可稍微多乘坐几次就不会再不加选择的持续关注了，恐怕就像在家一样，一播广告就换台，换不了台也闭上眼睛或者看看窗外，调节调节咱们宝贵的眼睛。上海的广告商就实在是彻头彻尾的异想天开，从头到尾播放广告，请大家仔细想想，虽说“满城尽是液晶屏”，可这液晶屏摆放的位置也是有讲究的。在相对静止的地方，比如时下流行的说法——“等待空间”——地铁站、公交站、机场、医院、等处，在这些地方摆放液晶屏是有很高的关注率的。因为这些空间相对静止，液晶屏播放的东西却是流动的，对比性强，所以会有较高的关注率，可在出租车这种地方，眼前的事物不停地变换，又有哪个笨蛋会那么容易“陷入屏中，依依不舍”呢？因此，在出租车上播放广告的有效关注率或关注时间是极低极少的。其实说白了，把电视搬进出租车，电视还是电视，广告还是广告，乘客戏言“小样儿，别以为你把广告搬进出租车我就认不出你是广告！”

    二、对比出真知。与地铁站、公交站等处使用的液晶屏设备对比。首先，地铁站、公交站等处的液晶屏设备可达到强制收视，而在出租车上的实际运营过程中发现，由于出租车移动电视的内容少，重复率高，很多司机不堪其扰，私下关掉声音和画面，造成广告效果无法实现。

   其次，地铁站、公交站等处属于开放空间，视线开阔，干扰度较低，而出租车空间过小，与乘客距离太近，有乘客认为受到了骚扰，也由此引发了很多投诉。

    还有，地铁、公交站人群大部分处于等待时间，眼前事物流动性较低，相比于活动性较大的电视节目或广告来说，乘客比较愿意观看电视节目或广告。这就好比老师在上课，教室里的事物都是相对静止的，而如果此时老师打开投影仪，即便是在幕布上播放20世纪初的黑白影片、视频，这块幕布的关注率也几乎可以达到99%以上。而出租车则不然，从发车一刻开始，乘客眼前的影像就不停的变幻，此时，面前的这块液晶屏也处于活动时间，对比性较弱，因此乘客关注液晶屏的有效时间，自然也就少得多了，因为窗外的形象更加真实，更富有流动性。有厂商认为，从总体上看，目标受众平均留意观看出租车内移动电视的时间在10分钟左右，约占目标受众平均搭乘出租车时间的44%。可实际数字恐怕还达不到这么高，据多位乘客反映，在出租车或是地铁等处观看液晶屏，容易引起眩晕、恶心；笔者亲自试了一次，果然产生眩晕之感，几欲呕吐。相反的，当取代液晶屏的物体为一相对静止事物，它的观注度则相对较高。这是任何一个高校教师都懂得的教育方法理论。

    结论：综合一、二两点来看，出租车移动媒体的关注率是极低的，各大广告商会在此处安装媒体投放广告，除了是想以高科技、受众好奇心为幌子忽悠广告主之外，实在想不到其他理由。而且事实上对于广告商来说，出租车移动媒体，还是一块食之无味，弃之可惜的“鸡肋”！因为想要大范围铺设液晶屏广告平台需要大量资金，所以运营商投入时并不能大面积铺开；但正由于没有全面铺开，覆盖率不能快速提高，反过来又影响了广告主对出租车移动电视的兴趣，运营商则不能迅速获得可观收入。

    另外，在车租车上安装液晶屏等设备，容易引发安全事故。出租车的后排座位是没有安全带的，当车体突然刹车或是前方遭遇碰撞时，前排座椅的靠背就成了后排乘客的护身符，而在这种地方摆放液晶屏，一旦发生事故，乘客们就只能保佑自己曾经练过铁头功了。因此，笔者呼吁，有关部门应该及时制止广告商这种唯利是图、不负责任的行为。

                                 陈浪    2008年3月6日福建师范大学软件（高职）人才培养基地学生事务部  作